Naiset valtaavat autokaupan

Miehinen palvelukulttuuri muutoksessa

Naisten osuus itsenäisinä auton ostajina on kasvanut vuosi vuodelta. Se näkyy mm. ensirekisteröintitilastoissa, joissa naisten osuus vuonna 2000 oli 17,5 prosenttia ja viime vuonna 20,3 prosenttia. Miesten osuus väheni 47,6 prosentista 42,4 prosenttiin.

Näkyykö muutos jo autokaupassa?

”Menin Tampereella autokauppaan. Miesmyyjä tuli luokseni ja kerroin tulleeni ostamaan auton. Hän tiedusteli että kumpaa laitetaan, sinistä vai punaista”

Heli Puputti hankki elämänsä ensimmäisen oman auton; hän arvosti autokaupoilla asiallista ja nopeaa palvelua.

Naiskuluttajan roolia miehisessä autokauppamaailmassa on selvitetty mm. Liisa Kuoksa-Jalosen Aalto yliopiston Kauppakorkeakouluun tekemässä pro gradussa Auton ostamiseen ja ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät naisten keskuudessa 2011 ja Anu Maijan Kulututkimuskeskuksessa tekemä selvityksessä Naiset kuluttajina autokaupan maskuliinisessa ympäristössä 2012.

Naiset ovat autoa ostaessaan kiinnostuneita muustakin kuin auton väristä, erityisesti turvallisuus ja ekologisuus ovat naisille tärkeitä tekijöitä valinnassa. Naiset eivät Kuoksa-Jalosen tutkimuksen mukaan odota autokaupassa erityiskohtelua, mutta automyyjät sen sijaan näyttävät olettavan, että naiset haluavat erityiskohtelua.

Autoliikkeiden tulisi Kuoksa-Jalosen tutkimuksen mukaan jatkossa panostaa naisasiakkaisiin hienovaraisesti siten, että he saisivat sitoutettua heidät asiakkaikseen. Autot samankaltaistuvat ja brändillä ei enää tulevaisuudessa ole hänen mukaansa niin suurta merkitystä, mutta kiireiset asiakkaat arvostavat palvelua ja ovat siitä valmiita maksamaan. Siihen tarvitaan hyviä sosiaalisia vuorovaikutustaitoja, joita pitäisi huomioida myyjien koulutuksessa.

Auton ostamiseen varaudutaan usein ennakkoon selvittämällä vaihtoehtoja netissä, silti automyyjillä on tärkeä rooli vahvistaa asiakkaan ostopäätöstä. Mielellään tietenkin niin, että asiakas on tyytyväinen ja palaa asioimaan samaan kauppaan myöhemminkin.

Miehisellä autokulttuurilla pitkä historia

Kaikki alkoi 1900-luvun alussa, kun automobiilit kehitettiin. Niiden käynnistäminen vaati fyysistä voimaa ja naisen rooliksi jäi istahtaa kyytiin. Siitä lähtien automaailmaa on rakennettu vahvasti mieslähtöisesti ja tämä pohjavire näkyy edelleen varsinkin mainonnassa ja markkinoinnissa.

Naiset ovat kuitenkin enenevässä määrin ottaneet myös tekniikan haltuunsa. Kaikki työn, kodin ja vapaa-ajan tekniset välineet ovat helposti jokaisen ulottuvissa. Automaattivaihteet ja sähköautot ovat osaltaan helpottamassa auton käyttöä, siihen ei todellakaan tarvita enää voimaa eikä rasvaisia käsiä.

Maijalan tutkimuksen mukaan autokaupassa vallankäyttö, asiantuntijuus ja toimijuus luovat automyyjän ja asiakkaan välille jännitteen, mikä helposti edelleen tekee naiskuluttajasta ulkopuolisen. Naiskuluttajan mennessä autokauppaan feminiiniseksi mielletty kuluttaja ja kuluttamisen perinne kohtaavat miehisen palveluympäristön.

”Astun autokauppaan ja luulen muuttuneeni näkymättömäksi. Pari miesmyyjää seisoskelee kauempana ja keskustelevat vilkkaasti. Vähitellen toinen saa ajatuksen, että mahdollisesti haluan katsoa jotain autoa. No, hän on ystävällinen ja hieman alentuva ja näyttää pientä autoa, vaikka kerron hänelle mihin autoon haluan tutustua.”

Kun autokauppa palveluympäristönä ei tarjoa naisille mukavaa kulutusympäristöä, he Maijalan mukaan jättävät helposti aktiivisen toiminnan myyjille ja mieskuluttajille.

Naismyyjien määrä autokaupoissa on edelleen vähäinen. Tyypillistä Maijalan tutkimuksen mukaan on, että naisen ei oleteta olevan lainkaan myyjä vaan häntä luullaan sihteeriksi, asiakkaaksi tai assistentiksi. Naisen uskottavuus osaavana myyjänä kyseenalaistuu sukupuolen vuoksi. Esimerkiksi naismyyjän kyky puhua autosta perheen tarpeiden kautta nähtiin asiantuntemattomuutena. Naiset myös kokivat, että miehet saavat naismyyjiltä palvelua välittömästi.

Tutkija Hertta Vuorenmaa on tehnyt elämässään kahdet autokaupat. Hän sanoo olevansa vaativa mutta sympaattinen asiakas. Ensimmäinen kohtaaminen ison autoliikkeen leasing-puolen myyntimiehen kanssa oli luonteva.

-Olimme samanikäisiä ja puhuimme samaa kieltä. Tiesin täsmälleen minkä auton leasingiä olin järjestämässä ja minua palveltiin asiallisesti ja miellyttävästi. Kyseessä oli kallis auto mutta minua ei nuorena naisena mitenkään vähätelty tai tytötelty, Hertta kertoo.

Hän sanoo asettuvansa kuluttajana mielellään kuuntelijan rooliin silloin kuin ei tiedä asiasta tarpeeksi. Niin tässäkin leasing-kaupassa.

-Minulle tarjottiin asiallisesti ylimääräistä apua mm. ison auton laitteiden opettelussa. Otin sen vastaan mielelläni, hän sanoo.

Ensimmäistä omistusautoa Hertta meni hankkimaan ollessaan viimeisillään raskaana. Mukaan lähtivät isäpuoli ja aviomies. – Varmistamaan, ettei minua huijata. Halusin varmistusta omilta taustajoukoilta siihen, että kaikki menee varmasti kerralla oikein, hän sanoo.

Tälläkin kertaa myyntitapahtuma oli asiallinen. Automyyjä teki työtään Hertan kanssa eikä puhunut hänen ylitseen mukana oleville miehille.

Hertta Vuorenmaa korostaa, että Suomessa palvelukulttuuri on vielä lapsenkengissä. –Jokaiseen asiakkaaseen sukupuolesta riippumatta pitäisi suhtautua huolella ja asiallisesti, hän sanoo.

Entinen johdon assistentti Heli Puputti halusi eläkkeelle jäätyään hankkia elämänsä ensimmäisen oman auton, jotta kulkeminen mökin ja kaupunkiasunnon välillä olisi mahdollista.

-Olin kulkenut yli 30 vuotta miesten kyydissä enkä ollut itse ajanut autoa lainkaan. Jäätyäni leskeksi tilanne muuttui. Onneksi minulla kuitenkin oli ajokortti olemassa, hän kertoo.

Heli oli lukenut autolehdistä arvosteluja ja koeajanut ystävättärensä auton, johon oli kovasti mieltynyt. Hän siis tiesi minkä auton aikoo ostaa, mustaa väriä myöten. Eikä muuta kuin autokauppaan, mukaan lähtivät tukijoukoiksi ystävättären mies ja oma sisko.

Minusta näkyi varmasti, että olen ostamassa elämäni ensimmäistä autoa. Meitä palveleva automyyjä suhtautui jostain syystä minuun todella ylimielisesti ja päätin nopeasti, että tästä kaupasta en autoani osta. Sisareni, joka on kokenut autonostaja, ei ole koskaan nähnyt vastaavaa alentuvaa käytöstä, Heli muistelee.

Niinpä haluttu auto mentiin ostamaan naapurikaupungista. Siellä automyyjä oli asiallinen ja palvelu nopeaa ja ystävällistä. -Auton huolto ensimmäisessä autoliikkeessä sujuu nyt hyvässä hengessä, Heli sanoo.

Artikkelin kirjoittaja, toimittaja Eeva Koskinen kuuluu Naistoimittajat-yhdistykseen.